移动资讯流量梯队化 商业部署成就头部格局

艾瑞咨询日前发布的《众媒渠道下移动资讯APP媒体价值研究报告》(以下简称《报告》)显示,新闻资讯APP的移动端渗透率已超过社交网络APP,达到55.5%。而与基数大、活跃度高等指标相对的是,移动资讯APP的流量分布极不均匀,但以流量划分的梯队已十分明显,在内容价值变现的大语境下,移动资讯平台之争进入动态平衡期,下半场的对决,将由流量争夺转向商业化的比拼。

移动资讯APP竞技,信息流广告成变现之争

《报告》显示,在众多的新闻资讯APP中, DAU流量在4000万以上的第一梯队,占据移动新闻资讯市场的重要份额,并与腰部平台拉开巨大差距。通过对数据的解读,可得到两个结论,其一,头部平台的格局已稳定,内容资讯用户规模进一步向头部APP集中;其二,信息流广告成变现重点,头部梯队具备巨大商业化潜力。

对内容资源的争抢,呈现出BAT和今日头条四方割据的局面。各个平台豪掷千金,争相推出诱人的入驻和奖励计划吸引内容创作者。其背后最大的因素源自于信息流广告对于移动资讯平台的青睐。

《报告》指出,移动资讯平台用户亲密度较低,用户对内容流中出现预期外内容的心理边界已建立,对信息流广告有较高的包容度。因此信息流广告作为目前内容变现最直接的方式,已受到平台、广告商和内容创作者的广泛接受,并成为下半场平台之争重点抢夺的资源。

机器算法与人博弈

以流量划分的梯队阶层来看,包括腾讯新闻、UC、今日头条等在内的超级头部支撑起移动资讯市场主要份额,占据超60%的营收份额,成为第一阶段战役的大赢家。而按照行业规律,第一梯队未来将进一步收缩,,比拼将更为激烈,这也将令平台对自媒体的圈地运动达到一个新高潮。

在下半场的较量中,不仅有腾讯、搜狐、新浪等传统门户转化玩法,也有今日头条、一点资讯等机器算法派的手段。双方的互搏各有优势,也存在弊端。门户派坐拥庞大的流量基础和团队规模,在用户体验方面更胜一筹;算法派通过技术挖掘扩展读者浏览周期。然而中心推荐导致难以满足分化需求,机器算法带来的信息垃圾已开始为人诟病。从用户的角度看,被推送骚扰成为移动资讯阅读最大的困扰,而用户体验度则直接决定信息流广告的效果和转化。

因此,在算法匹配的基础上,场景匹配与生态协同成为优化手段的关键词。

价值引导内容革命

生态结构和功能优势对于内容产生的机制,有着决定性影响。各大资讯平台自媒体圈地的实质,正是对内容的抢夺。而随着竞争态势的变化,这种抢夺正在逐渐转化为挖掘和创造。内容商业化能力正在掀起一场价值引导的内容革命。

从行业角度来看,内容平台在满足自身发展的同时,有引导价值导向的义务。这种引导关乎创作动机、内容质量和转化效率。在自媒体与平台的博弈中,平台方的商业化能力,作为驱动内容创作演进的最直接力量,将构建一种复合化的生态机制,成为能否吸引创作者和广告商的关键变量。而后者,无疑将决定未来平台王者归属的走向。

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